Viele Gastronomen haben ein Problem mit Preiserhöhungen. Sie glauben, dass danach die Gäste ausbleiben oder zumindest verärgert sind. Nur, wenn man nichts mit seinen Gästen verdient – was hat man dann davon? Zum einen wird um uns herum alles teurer und zum anderen wurden wir alle in den vergangenen Jahren genug geschröpft – jetzt wollen wir gerne zur Abwechslung mal ein wenig Geld verdienen. Es wird immer Mitbewerber geben, die günstigere Preise anbieten – aber ist das wirklich erstrebenswert? Billigheimer will man doch eigentlich als Gäste gar nicht haben!
Preise indirekt oder direkt erhöhen und damit den Gewinn steigern.
Voraussetzung für gesunde Preise ist selbstverständlich eine saubere Kalkulation. Ohne eine solche, brauchen Sie in diesen Artikel gar nicht weiterzulesen. Nur wenn Sie genau wissen, wie Ihr Wareneinsatz ist und Ihre Rezepturen funktionieren, können Sie überhaupt ermessen, welche Artikel einen guten und welche einen schlechten Anteil zum Deckungsbeitrag erbringen. Neben regelmäßigen Preiserhöhungen sollten Sie immer auch Ihre Kosten im Griff haben. Nur ein ausgewogenes Verhältnis zwischen einem guten Umsatz und optimierten Kosten wird Sie am Ende glücklich (und hoffentlich reich) machen.
Preiserhöhungen bedeuten (meist) unmittelbar mehr Gewinn
12 pfiffige Wege, um den Gewinn zu steigern
1. Stampfen Sie einige Rabatte ein
Vielleicht haben Sie in den letzten Jahren immer mal wieder Preise reduziert, um dem harten Konkurrenzkampf gerecht zu werden. Aber brauchen Sie diese (oder wirklich alle) Rabatte jetzt immer noch, um Gäste von sich zu überzeugen? Kann man vielleicht langsam wieder die Raummiete für den Bankettraum einführen (die man zwischenzeitlich mal fallen gelassen hatte, nur um mehr Gäste zu bekommen)?
2. Reduzieren Sie Rabatt-Tage
Sie haben beispielsweise ein „2-für-1 Mittagstisch“ oder ein „Mittags 50 % auf alle Weine“-Angebot. Versuchen Sie, diese Angebote (wenn Sie sie insgesamt weiterlaufen lassen möchten) auf Montag bis Donnerstag zu beschränken. Freitag bis Sonntag haben Sie solche Köder nicht nötig.
3. Machen Sie Aktionen
Mit Aktionen erreichen Sie neue Gästeschichten und erfreuen Ihre Stammgäste mit ein wenig Abwechslung. Das Gute an Aktionen ist, dass Sie bei der Preisgestaltung komplett frei sind. Es gibt keinen direkten Vergleich des Preises. Mehr zum Thema Aktionen finden Sie im Bereich Marketing.
4. Streichen Sie die billigsten Artikel
Nehmen Sie einfach die 5 billigsten Artikel von der Karte und machen Sie so den zuvor sechst-billigsten zu Ihrem neuen günstigsten Angebot. Vermutlich werden die 5 billigsten Artikel auch den geringsten Anteil am Deckungsbeitrag haben. Wenn nicht, lassen Sie sie drauf.
5. Achtung bei leicht zu vergleichenden Produkten
Die Preise für Mineralwasser, Kaffee, einem kleinen gemischten Salat oder auch Bier sind sehr leicht vergleichbar (mit den Mitbewerbern). Seien Sie also vorsichtig bei Preiserhöhungen dieser Produkte. Gäste sind sensibler an der Stelle. Machen Sie sich lieber umgekehrt einen Namen, mit z. B. einem besonders günstigen Bierpreis.
6. Schnüren Sie Pakete
Bieten Sie ein Menü oder ein Tellergericht mittags inkl. einem Getränk oder ein Business-Lunch mit Salat, Hauptgang, Wasser und Espresso an. Auch so lassen sich Preise schwierig vergleichen, da die Zusammenstellung der Pakete natürlich immer wieder variiert. Preiserhöhungen fallen so überhaupt nicht auf – nur intern in Ihrer Kalkulation.
7. Tauschen Sie Weine aus
Haben Sie z. B. einen Wein auf der Karte, der entweder nicht so gut läuft oder aber einen zu geringen Deckungsbeitrag erbringt, schmeißen Sie ihn von der Karte! Ersetzen Sie ihn durch einen Wein, der gut kalkuliert ist. Wenn Sie diesen dann noch durch Ihren Service verstärkt anbieten lassen, haben Sie alles richtig gemacht. Bitte lesen Sie hierzu auch Menu Engineering Worksheet. Ein starkes Tool zur genauen Analyse Ihrer Renner und Penner inkl. Excel-Download [161 KB]
8. Erhöhen Sie NICHT die teuersten Positionen
Das fällt am meisten auf. Die teuersten Positionen auf der Karte sind eine Art „Signal“ für Ihre Stammgäste. Bleibt dieser Preis gleich, haben die Gäste das Gefühl, alles andere ist auch geblieben. Toben Sie sich preislich im mittleren und unteren Preissegment aus.
9. Erhöhen Sie in zwei Schritten
Machen Sie über das Jahr verteilt zwei kleinere Preiserhöhungen und wählen Sie auch nur jeweils einen Teil Ihrer Produkte aus. Das fällt praktisch nicht auf. [In diesem Zusammenhang empfehle ich auch immer, keine gedruckten Speisekarten zu verwenden, sondern solche, bei denen man die einzelnen Blätter selbst ausdrucken kann. So kann man leichter Seiten austauschen, nachdem man (mal wieder) eine kleinere Preisanpassung vorgenommen hat.]
10. Benennen Sie Gerichte neu
Es ist besser, ein Gericht von der Karte zu nehmen und dafür ein (fast gleiches) neu auf der Karte aufzunehmen. Dieses neue Gericht kann dann auch ein wenig teurer sein. Hatten Sie z. B. zuvor eine Schweinelende mit Pilzen und Gnocchi auf der Karte und nun eine Gefüllte Schweinelende mit Brokkoli und Bandnudeln, dann ist das ein neues Gericht und darf auch mehr kosten. (auch wenn der Wareneinsatz vermutlich fast identisch ist). Lesen Sie mehr zum Thema Rezepturen und Kalkulation.
11. Nutzen Sie Preis-Varianten
Angenommen alle Ihre Desserts kosten bisher € 7,00, dann setzen Sie doch ein (im Wareneinsatz gewinnbringendes) Dessert auf € 6,50 und zwei andere dafür auf € 7,50 und € 7,90. So können Sie sogar sagen, dass Sie Ihre Preise nicht nur erhöht, sondern in Teilen sogar verringert haben.
12. Verringern Sie Ihre Portionsgrößen
Was die Waschmittelhersteller können, können wir Gastronomen schon lange. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Rezepturen. Verringern Sie unmerklich z. B. die Grammatur des (teuren) Fleisches von 180 g auf 160 g. Das wird Ihren Gästen ganz sicher nicht auffallen – insbesondere wenn Sie gleichzeitig den Anteil der Kartoffelbeilage ein wenig erhöhen. Aber Achtung: Übertreiben Sie es nicht und seien Sie ehrlich. Schreiben Sie also keinesfalls auf Ihrer Speisekarte, dass es 200 g sind, wenn es in Wahrheit weniger ist!
Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren
Preiserhöhungen sind oft ein heikles Thema für Gastronomen und Gäste gleichermaßen. Die Emotionalität, die mit einer Preisanpassung einhergeht, kann zu Missverständnissen und Unsicherheit führen. Wie also können Sie Preiserhöhungen psychologisch geschickt angehen, um sie reibungsloser durchzusetzen und Kunden nicht zu verlieren?
Dieses Kapitel taucht in die Welt der psychologischen Aspekte von Preiserhöhungen ein und bietet Ihnen Strategien, um diese Herausforderung zu meistern. Wir beleuchten, wie Emotionen, der wahrgenommene Wert und überzeugende Argumente die Akzeptanz von Preiserhöhungen beeinflussen können, und liefern kreative Ideen, um Ihre Preiserhöhungen zu begründen. Lassen Sie uns gemeinsam erkunden, wie Sie Preiserhöhungen effektiver gestalten können.
Wahrheit oder Projektion: Emotionen bei Preiserhöhungen
Die Ankündigung einer Preiserhöhung ruft oft starke Emotionen hervor, sowohl bei den Kunden als auch bei den Verkäufern selbst. Diese emotionalen Reaktionen können die Entscheidungsfindung und die Interaktion zwischen den Parteien erheblich beeinflussen. Hier sind einige der häufigsten Emotionen und psychologischen Aspekte, die bei Preiserhöhungen eine Rolle spielen:
- Ärger und Unzufriedenheit: Kunden empfinden oft Ärger oder Unzufriedenheit, wenn sie mit einer Preiserhöhung konfrontiert werden, insbesondere wenn sie keinen klaren Mehrwert oder keine Verbesserung der Leistung erkennen. Dieser Ärger kann zu Kundenverlusten führen, wenn er nicht angemessen behandelt wird.
- Verlustaversion: Die psychologische Verlustaversion besagt, dass Menschen den Verlust von etwas stärker empfinden als den Gewinn derselben Sache. Kunden können Preiserhöhungen daher als Verlust wahrnehmen, selbst wenn der Wert des Produkts oder der Dienstleistung weiterhin gegeben ist. Dies führt oft zu einer negativen emotionalen Reaktion.
- Misstrauen: Kunden können Preiserhöhungen als Versuch wahrnehmen, mehr Gewinn auf ihre Kosten zu erzielen, was zu einem Misstrauen gegenüber dem Unternehmen führen kann. Dieses Misstrauen kann die Kundenloyalität beeinträchtigen.
- Skepsis und Marktvergleich: Kunden neigen dazu, Preiserhöhungen zum Anlass zu nehmen, den Markt nach besseren Angeboten zu durchsuchen. Sie sammeln Argumente gegen die Preiserhöhung oder suchen nach Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen bei gleichem oder besserem Service kostengünstiger sind.
- Rechtfertigung und Begründung: Kunden erwarten oft eine klare Begründung für Preiserhöhungen. Wenn sie keine überzeugenden Argumente oder Erklärungen erhalten, können die negativen Emotionen verstärkt werden. Eine transparente Kommunikation ist entscheidend, um diese Emotionen zu mildern.
- Angst vor Verlust: Selbst wenn die Preiserhöhung rational betrachtet keine erheblichen Nachteile mit sich bringt, kann die Angst vor Verlusten eine starke emotionale Reaktion auslösen. Kunden fürchten, etwas zu verlieren, wenngleich die Preiserhöhung objektiv gesehen gerechtfertigt ist.
Um erfolgreich mit diesen emotionalen Reaktionen umzugehen, ist es entscheidend, Preiserhöhungen mit einer einfühlsamen Kommunikation und überzeugenden Argumenten zu begleiten. Kunden sollten verstehen, warum die Preisanpassung notwendig ist und welchen Mehrwert sie immer noch erhalten. Ein tieferes Verständnis der psychologischen Aspekte kann dazu beitragen, Preiserhöhungen für Kunden verständlicher und akzeptabler zu machen.
Kreative Begründungen: Ideen für überzeugende Preiserhöhungs-Argumente
Bei Preiserhöhungen ist die richtige Begründung entscheidend, um Kunden zu überzeugen, nicht zu verärgern und die negative emotionale Reaktion zu mildern. Kreative Ansätze und überzeugende Argumente können den Unterschied zwischen einer erfolgreichen Preisanpassung und Kundenverlusten ausmachen. Hier sind einige Ideen und Beispiele für Begründungen, die Kunden von einer Preiserhöhung überzeugen können:
Wertsteigerung durch Zusatzleistungen
Betonen Sie, dass die Preiserhöhung mit der Einführung neuer oder verbesserte Zusatzleistungen einhergeht. Kunden werden eher bereit sein, mehr zu zahlen, wenn sie einen klaren Mehrwert in Form von zusätzlichen Funktionen, Services oder Garantien erkennen. Beispiel: „Unsere Preiserhöhung geht einher mit einem erweiterten Kundensupport rund um die Uhr, um sicherzustellen, dass Ihre Anliegen jederzeit schnell gelöst werden.“
Qualitätsverbesserung
Legen Sie den Fokus auf die Verbesserung der Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Kunden sind oft bereit, mehr zu bezahlen, wenn sie eine gesteigerte Qualität wahrnehmen. Beispiel: „Die Preisanpassung ermöglicht uns, in modernste Technologien zu investieren, um die Qualität unserer Produkte weiter zu steigern und Ihre Zufriedenheit zu erhöhen.“
Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung
Wenn Ihre Preiserhöhung dazu beiträgt, umweltfreundlichere oder sozial verantwortlichere Praktiken zu fördern, kann dies eine starke Begründung sein, insbesondere für umweltbewusste Kunden. Beispiel: „Durch die Preisanpassung können wir unsere Produktionsprozesse umweltfreundlicher gestalten und einen Beitrag zum Schutz unserer Umwelt leisten.“
Kunden-Feedback und Mitbestimmung
Zeigen Sie, dass die Preisanpassung auf Kunden-Feedback und -wünschen basiert. Kunden fühlen sich wertgeschätzt, wenn sie sehen, dass ihre Meinungen berücksichtigt werden. Beispiel: „Ihre Rückmeldungen haben uns geholfen, unsere Produkte zu verbessern. Die Preiserhöhung ist eine direkte Reaktion auf Ihre Bedürfnisse und Anregungen.“
Transparenz und Offenheit
Kommunizieren Sie Ihre Preiserhöhung transparent und zeigen Sie, dass Sie die Gründe offenlegen. Dies kann das Vertrauen der Kunden stärken. Beispiel: „Wir möchten, dass Sie verstehen, warum die Preise steigen. Die Preiserhöhung ist notwendig, um weiterhin erstklassige Produkte und Services bieten zu können.“
Paketangebote und Bundles
Stellen Sie Paketangebote oder Produktbundles vor, die trotz der Preiserhöhung einen Gesamtvorteil für den Kunden darstellen. Beispiel: „Unsere neuen Produktbundles bieten Ihnen mehr Vielfalt und Funktionen zu einem Preis, der trotz der Preisanpassung ein exzellentes Angebot darstellt.“
Frühzeitige Ankündigung und Vorlaufzeit
Wenn möglich, kündigen Sie Preiserhöhungen rechtzeitig an und ermöglichen Sie den Kunden, sich darauf einzustellen. Dies kann die Akzeptanz erhöhen. Beispiel: „Wir informieren Sie bereits heute über die geplante Preisanpassung in zwei Monaten. So haben Sie genügend Zeit, Ihre Budgets anzupassen.“
Kundenbindung und Treueprogramme
Belohnen Sie treue Kunden und bieten Sie Anreize für eine langfristige Bindung, um die Auswirkungen der Preiserhöhung abzufedern. Beispiel: „Unsere treuen Kunden erhalten exklusive Vorteile und Preisnachlässe, um unsere Wertschätzung für ihre langjährige Unterstützung zu zeigen.“
Die Wahl der richtigen Begründung hängt von Ihrem Geschäftsmodell, Ihrer Branche und Ihren Kunden ab. Durch kreative und überzeugende Argumentation können Sie Preiserhöhungen in eine positive Veränderung für Ihre Kunden umwandeln und langfristige Beziehungen fördern.
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