Hervorragendes Essen, ein schickes Lokal und ein einprägsamer Name sind die beste Basis, für ein erfolgreiches und bekanntes Restaurant. Beim Branding geht es aber um mehr als das – es geht darum, den eigenen Gastro-Betrieb auf allen Ebenen als Marke zu definieren.
Der Gesamteindruck zählt …
… und bringt die Kunden zurück
Wer heute ein Restaurant betreiben möchte, muss seine Kunden in jeder Hinsicht überzeugen. Im Mittelpunkt steht natürlich nach wie vor das Essen, aber es letztendlich nur ein Teil des Ganzen: Ambiente, Musik, Design und viele andere Elemente entscheiden in ihrem Zusammenspiel darüber, ob die Restaurantbesucher zufrieden sind oder eben nicht.
Es geht um die Identität eines Restaurants, um dessen Markenpersönlichkeit, und die muss konsequent sichtbar, spürbar und erlebbar sein. Branding bedeutet in diesem Zusammenhang, einen roten Faden zu schaffen, der sich vom Namen über das Logo und die Speisenkarte bis hin zum Online-Auftritt durch sämtliche Bereiche zieht.
Wie sich Ästhetik, Kulinarik und markenspezifisches Storytelling etwa schon im Online-Auftritt miteinander verbinden können, beweist der britische Sternekoch Heston Blumenthal mit seinem Restaurant „The Fat Duck“. Das Erlebnis für die Besucher beginnt gewissermaßen schon beim Aufrufen der Webseite, die direkt das Konzept der Customer Journey im Gastronomie-Bereich demonstriert.
Was ist „Branding“ überhaupt?
Damit ist die Zielsetzung von Branding schon weitgehend umschrieben. Der Begriff meint das aktive Formen einer Marke, das mit dem Eintrag als solchem überhaupt erst anfängt. Es geht dabei nicht allein um schicke Optik und Werbeslogans, die bei den Kunden hängen bleiben. Die Wahrnehmung ist zwar der zentrale Aspekt, allerdings sind Logos, Corporate Designs und ähnliche Maßnahmen nur die äußeren Merkmale von dem, was die Marke darstellen soll.
An erster Stelle müssen andere Fragen geklärt werden:
- Wofür soll das Restaurant stehen – über das Zubereiten und Servieren von gutem Essen hinaus –, welche Werte sind beim Betreiben wichtig?
- Was macht die Marke einzigartig, wie grenzt sie sich von Mitbewerbern ab, wie sollen Kunden angesprochen werden und welcher Zielgruppe gehören diese überhaupt an?
- Welche Ziele werden im Restaurant langfristig verfolgt?
Zusammen mit ersten visuellen Entscheidungen, etwa zu stilistischen Elementen, verwendeten Schriftarten und einer passenden Farbpalette, entstehen daraus die Guidelines für die zu entwickelnde Marke. Diese bilden die Grundlage für weitere Entscheidungen, beispielsweise im Marketingbereich, aber genauso bei der Inneneinrichtung des Restaurants.
Gesamtkonzept und Details sollten dabei immer aufeinander abgestimmt sein und ein stimmiges Bild ergeben. Je differenzierter dieses Bild wird und je besser es dabei hilft, sich aus der Menge der Gastro-Betriebe hervorzuheben, desto besser ist das Branding gelungen.
Zentrale Aspekte für das Restaurant-Branding
In vielerlei Hinsicht unterscheidet sich das Branding für ein Restaurant nicht von dem für Unternehmen aus anderen Branchen. Einheitliches Corporate Design mit Logo oder das heute unverzichtbare Webdesign gehören zu den üblichen Elementen, die jeder Betrieb zur Markenbildung einsetzt.
Vor allem das Corporate Design bietet sich an, um es in verschiedenen Situationen anzubringen. Werbeflyer beispielsweise sind einerseits eine Marketingmaßnahme, können andererseits aber die Marke in der öffentlichen Wahrnehmung etablieren.
Eine ähnliche Doppelfunktion können auch Produktverpackungen übernehmen, in verschiedensten Variationen. Eigene Produkte, die möglicherweise im Restaurant verkauft werden, fügen sich so stimmig in das Gesamtbild. Flaschenetiketten im Markendesign werden dank Personalisierungsmöglichkeiten individuelle Informations- und vor allem Werbefläche zugleich, mit der sich von Ölen über Likören bis zu Weinen alles zu einem hochwertigen Ausdruck der Marke gestalten lässt.
Was immer die Kunden mit nach Hause nehmen können, von Giveaways über Tüten, Becher, Visitenkarten oder eventuell sogar Merchandise-Artikel – all das sollte sofort mit der Marke verbunden werden können. Denn solche Details sorgen letztlich dafür, dass sich die Markenpersönlichkeit des Restaurants überall widerspiegelt und wiedererkennen lässt.
Die Marke im Raum erlebbar machen
So wichtig ein einheitlicher – visuell wie inhaltlich – Online-Auftritt und die Sichtbarkeit in den Sozialen Medien heutzutage ist: Gewonnen werden die Kunden im Restaurant selbst und im besten Fall werden sie dort auch gleich an selbiges und die Marke gebunden.
Dazu braucht es aber die notwendigen Voraussetzungen, damit der Raum die Marke einfängt. Das ist im Übrigen nicht nur eine Frage des Designs, sondern genauso eine der Qualität. Die wird von den Restaurantbesuchern durchaus wahrgenommen, was in gleichem Maße für fehlende Qualität gilt.
Dieser Punkt wiegt umso schwerer, als ein hochwertiges Design von Logo, Außengestaltung, Beschilderung, Speisenkarten etc. die Professionalität der Restaurantbetreiber repräsentiert. Es geht aber noch um einiges mehr:
– Einrichtung und Beleuchtung, eventuell sogar die Hintergrundmusik, tragen entscheidend zur Customer Experience bei. Essen an sich ist bereits eine Handlung, die viele Sinne einschließt und das Umfeld verstärkt diese idealerweise – und prägt die Verbindung mit der Marke.
– Das heißt auch, dass die Tischdekoration, das Geschirr und die Kleidung des Personals ebenfalls in ihrer farblichen Gestaltung, in ihrer Qualität und ihrem Design auf das Gesamtkonzept abgestimmt sein sollten.
Markenentwicklung und Erwartungen
Mit dem Branding verbinden sich unweigerlich Erwartungen vonseiten der Kunden – unabhängig davon, ob die Marke Eleganz, Lockerheit, Exklusivität oder andere Werte vermittelt. Funktionieren kann die Markenentwicklung am Ende aber nur, wenn Speisen, Getränke und Preise diese Erwartungen erfüllen können.
Ein zentraler Aspekt bei allen Überlegungen zum Branding für ein Restaurant bleibt daher der Markt, in dem es angesiedelt wird, zusammen mit der potenziellen Zielgruppe, die innerhalb dieses Marktes angesprochen werden soll. Die Auseinandersetzung mit den Kunden und ihren Erwartungen ist daher die Grundlage für das, was eine erfolgreiche Marke ausmacht: Kontinuität.
Die lässt sich aber nur erreichen, wenn ein Restaurant langfristig und in allen Facetten die Erwartungen erfüllen kann, die von den Besuchern gestellt werden. Je befriedigender und einprägsamer das Markenerlebnis ist, desto wahrscheinlicher ist eine Rückkehr der Kunden – und ein anhaltender Erfolg der kreierten Marke.
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