Hört man sich unter Gastronomen in Bezug auf das Vorgehen bei der Preisfindung um, so antworten die meisten, dass Sie dabei nach ihrem Bauchgefühl gehen. Aufgrund ihres Wissens über Wettbewerber, Kunden und die betriebliche Kostensituation haben viele ein Gefühl (oder glauben das zumindest) für den richtigen Preis. Die allgemeine Preispolitik in einem gastronomischen Betrieb sollte allerdings mehr eine geplante und gutdurchdachte Strategie sein. In diesem Artikel möchte ich Ihnen einen Überblick geben über die wichtigsten Aspekte zum Thema Preisfindung und Preisfestlegung. Die Gäste suchen stets nach dem besten Deal, nach der besten Leistung für ihr Geld.
Außerdem werden Gäste immer smarter. Das Internet gibt ihnen die Macht Preise in kürzester Zeit miteinander zu vergleichen. Somit muss Ihre Strategie noch smarter sein! Natürlich ist es wichtig, den Einkaufspreis (-> Wareneinsatz) zu kennen und auch die Preise seiner Mitbewerber (mehr zum Thema -> Mitbewerber finden Sie hier). Ebenso ist es wichig, die klassische -> Preiskalkulation in der Gastronomie zu kennen – aber es gibt noch viel viel mehr zu beachten…
Verschiedene Preisstrategien
+ Lock-Preise
Wenn Sie einige Artikel zu sehr hohen Preisen anbieten, sehen die anderen Artikel daneben preiswerter aus. Wenn Sie z.B. in der Weinkarte einige Tropfen zu 60 oder 75 Euro verkaufen, wirken die Flaschen für 29 oder 35 Euro plötzlich gar nicht mehr so teuer. Lesen Sie hierzu auch den Artikel zum Thema -> Anchoring Effect (wirklich sehr interessant).
+ Image-Preise
Umgekehrt verhält es sich bei den Image-Preisen. Wenn Sie etwas hochwertiges (teures) anbieten, dann sollten Sie dies auch mit einer besseren Leistung verbinden. Angenommen Sie haben eine große gemischte Fischplatte auf der Karte die überpropotional teuer ist, dann sollten Sie dafür z.B. auch eine tolle Porzellanplatte verwenden oder gar einen Spiegel oder etwas anderes Ungewöhnliches. Das macht das Ganze noch wertiger. Wenn Sie umgekehrt eine tolle Fischplatte zu preiswert anbieten, denken die meisten Gäste an minderwertige Ware.
+ Verwirr-Preise
Machen Sie nicht immer ganz klar, wieviel ein Einheit von etwas kostet. Das macht das Vergleichen etwas schwieriger. Sie sollten also nicht unbedingt drei Riesengarnelen für 30 Euro verkaufen sondern vielleicht lieber für 25 oder 31,50 Euro.
+ Zeitlich begrenzte Preise (Angebote)
Auch das kann ein interessantes Mittel sein. Wählen Sie ein Gericht oder ein Getränk aus (z.B. Wein des Monats) und bieten Sie diesen zu einem günstigeren Preis als normalerweise an. Durch die zeitliche Begrenzung entsteht ein gewisser „Druck“ dieses Angebot auch zu nutzen.
+ Einpreis (All-you-can-eat)
Hierbei wird z.B. ein Buffet angeboten bei dem man zugreifen kann so viel man möchte und das zu einem festgelegten einmaligen Preis. Oder aber man bietet an einem Tag der Woche Spareribs an, wobei der Teller stets nachgefüllt wird, solange der Gast dies wünscht. Auch bei Getränken ist dies möglich. Eistee satt für € 4,99 oder ähnliches.
+ Preise mit einer 0 oder einer 9
Wenn Sie ein besonderes Angebot machen wollen, verkaufen Sie etwas für z.B. 7,99 Euro – wenn Sie hingegen auf die Wertigkeit eines Artikels hinweisen wollen, verkaufen Sie ihn für z.B. 25,00 Euro. Je nachdem, ob die auf den Preis oder die Qualität abzielen wollen – so sollten Sie die Preise festlegen.
+ Raten-Preise
Natürlich trifft diese Art der Preispolitik nicht auf das normale Restaurantgeschäft zu … wenn Sie aber auch einen Partyservice (mehr zum Thema -> Bankett/Catering) betreiben, könnten Sie den Endpreis nicht in einer einzigen Zahl ausdrücken, sondern in Raten. Es sieht doch immer besser aus, wenn Sie schreiben: 3 Raten in Höhe von Euro 999,00 als wenn Sie gleich einen Preis von Euro 2.997,00 ausrufen.
+ Paket-Preise
Machen Sie kleine (oder auch große) Bündel. Bieten Sie z.B bei einer Reservierung eines 6-er Tisches eine Flasche Wein kostenlos an oder packen Sie in das Angebot für eine Familienfeier mit 10 Personen gleich eine kostenlose Torte, 10 Freiplätze zum Parken, eine Extra-Tischdekoration, einen Blumenstrauß oder andere Dinge mit hinein. Natürlich sind alle diese Extraleistungen einkalkuliert und keine wirklichen kostenlosen Dreingaben.
+ Marktdurchdringungs-Preisstrategie
Insbesondere wenn Sie neu eröffnet haben oder ein neues Produkt (z.B. die Einführung eines Partyservice) vorstellen wollen eignet sich diese Preisstrategie. Sie bieten Ihre Leistungen zu einem niedrigeren Preis an, als allgemein erwartet bzw. als ideal kalkuliert. Sie verwenden den Preis als Werbung, als Lockmittel für neue Kunden. Machen Sie jedoch von vorne herein klar, dass es sich hier um ein zeitlich begrenztes Angebot handelt.
Zusammenfassung
Wie Sie sehen können, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, den Preis festzulegen. Es ist nicht immer nur die pure -> Aufschlagskalkulation, die herangezogen werden sollte. Einzig Gesetze und die moralische Verpflichtung bzw. der ethische Selbstanspruch setzten der Kreativität bei der Preisgestaltung jedoch Grenzen. Ausserdem sollte die gewählte Preispolitik immer sehr gut überlegt sein, da sie erheblichen Einfluss auf Umsatz und Gewinn haben kann. Marketingaspekte sind zudem immer zu berücksichtigen. Wenn Sie einmal als Billigbetrieb mit ständigen günstogen Angeboten und/oder All-Inclusive-Preisen verschriehen sind, wird es schwierig aus dieser Ecke wieder herauszukommen. Wählen Sie also Ihre Strategie mit Bedacht und denken Sie langfristig.
Links zum Thema
-> Die Kunst der Preiserhöhung
-> Fehler bei der Preisgestaltung
-> Machen Sie Ihre Speisekarte profitabler