Der Marketingplan in der Gastronomie

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Einleitung

Ich denke, die meisten Gastronomen werden beim Thema Marketing eher intiutiv handeln - kommt ein Angebot für eine Sonderveröffentlichung zum Thema "Biergartenzeit" wird zugegriffen und eine Anzeige geschaltet. Oder ein Radiosender bietet eine Sommeraktion an und man bucht halt mal eine Radiowerbung. Oder man wird wie jedes Jahr von der Weihnachtszeit "überrascht" und meint, mal schnell ein Mailing rausschicken zu müssen, um freie Kapazitäten für Weihnachtsfeiern anzubieten. Es geschieht also alles eher aus dem Bauch heraus und zufällig. Na, erkennen Sie sich wieder?

Bedeutend besser, effizienter und im Zweifel auch günstiger ist es jedoch, einen Plan zu haben und systematisch vorzugehen. Wie man dabei vorgeht und was wirklich wichtig ist, möchte ich in diesem Bereich erklären. Auch hier werde ich weniger über allgemeine Theorien zum Thema referieren, sondern praktische Tipps zur Umsetzung geben.

Marketingplan im Gastgewerbe - Aufbau und Zusammenhang

Eigengrafik

Aufbau eines Marketingplans

Ein klassischer Marketingplan besteht aus den folgenden Elementen:
(1) Marktanalyse - Mitbewerber, Markt, Stärken und Schwächen ...
(2) Festlegung der Ziele - z.B. Erhöhung der Gästezahlen, Bekanntheit erhöhen, Umsatz steigern, Gästezufriedenheit erhöhen, beste Qualitätsansprüche haben ...
(3) Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung - z.B. Anzeigen, Plakataktionen, Flyer, Radiowerbung ... wichtig dabei: alles aus einem Guss
(4) Marketing-Mix und Budgetierung - Was und wofür soll investiert werden?
(5) Erfolgskontrolle des Fortschritts und Ergebnisse - meist nicht so ganz einfach, aber sehr wichtig!

(1) Marktanalyse

Aller Anfang ist schwer. Bei der Erstellung des ersten Marketingplans müssen normalerweise mehr Informationen zusammengetragen werden, als später. Auch wenn man die Informationen jählrich aktualisieren sollte, weiß man dann wenigstens, wo man die Infos herbekommt und auf welche es wirklich ankommt.

Marketing ist nur dann wirklich erfolgreich, wenn es - von den Werbemitteln und Pressekontakten über den Internetauftritt und Produkt- und Serviceideen bis zum Auftreten in Verkaufsgesprächen - aus einem Guss ist. Und wenn es systematisch angewendet wird. Marketing ohne Plan erfolgt nicht nur unkoordiniert, sondern kostet auch eine Menge Geld.

Man muss sich zunächst mal ein Bild der Marktsituation machen und eine Kunden- und Marktananalyse durchführen. Dies dient als Grundlage für alle weiteren Schritte. Dabei sollte man sich die folgenden Fragen anschauen und zu beantworten versuchen:
- Wie sieht der Gastro-Markt in meiner Stadt und/oder in meiner Umgebung aus?
- Welche Mitbewerber habe ich? Wie sind diese aufgestellt und in welchem Preissegment sind sie unterwegs?
- Welche Stärken und Schwächen haben meine Mitbewerber?
- Kann ich eine Nische besetzen? Bin ich besser als die anderen?
- Wie kann ich mich weiterentwickeln?
- Wie sehen meine Kunden aus? Welche Bedürfnisse haben diese?
- Was sind meine Stärken und Schwächen? Ganz wichtig dabei ist der USP (Unique Selling Proposition) - Was ist also das unverwechelbare, einzigartige meines Betriebes?
--> Was müssen wir also besser machen, um im Zweifel dem Wettbewerber Kunden abzujagen?

Wenn Sie möchten (ist aber ein wenig theoretisch), können Sie sich dabei der SWOT-Analyse (extern) bedienen. Ich denke aber, dass mit einem bisschen gesunden Menschenverstandes kriegt man das auch selbst hin.

(2) Festlegung der Ziele

Haben Sie sich also ein Bild der IST-Situation gemacht, müssen Sie sich überlegen, wo Sie hinwollen mit Ihrem Betrieb. Ihre Ziele können dabei ganz unterschiedlicher Natur sein. Es können finanzielle Ziele sein:
- Umsatzerhöhung
- bessere Rendite
- Erhöhung des Marktanteils

Machen Sie sich dabei jedoch bewusst, dass es bei größerem Umsatzrückgang bereits zu spät sein bzw. es deutlich schwieriger ist, Gegenmaßnahmen einzuleiten, als hätte man bereits früher auf andere Indikatoren gehört. Daraus ergibt sich, dass man wichtigerweise andere Ziele bevorzugt formulieren sollte. Die weichen Ziele wie
- Kundenzufriedenheit
- Kundenorientierung Ihres Betriebs
- Zufriedenheit der Mitarbeiter
- Neukundengewinnung
- Erlebnis bieten
- Qualitätsanspruch

Bitte beachten Sie dabei, dass Ihre Ziele genau, messbar, realistisch, ambitioniert und terminiert sind, ebenso dass Sie länger- und kürzerfristige Ziele definieren.

Einen Online-Marektingplan erstellen

(3) Auswahl geeigneter Strategien

Im nächsten Schritt geht es darum, herauszufinden und zu entscheiden, mit welchen Strategien man seine Ziele erreichen kann. Abhängig von den gesteckten Zielen könnte die Strategie sein:

Ziel Strategie
Verbesserung der Servicequalität Schulung der Mitarbeiter
Eine neue Marktnische besetzen z.B. eine Salatbar einrichten oder Frühstück anbieten
Verbesserung und Sicherung der Qualität Lieferanten vergleichen, Ware im Betrieb "gut behandeln", Rezepturen verbessern
Stammkunden gewinnen und halten Datenbank mit den Vorlieben der Gäste aufbauen und die Gäste damit überraschen

(4) Marketing-Mix und Budgetierung

Im nächsten Schritt (jetzt wird es immer konkreter) gilt es im Rahmen des Budgets geeignete Marketinginstrumente zu wählen - also die Art und Weise, wie man seine Ziele verwirklicht und "an den Mann/die Frau" bringt. Dies könnte sein

- Werbung (in der unterschiedlichsten Form)
- Coupons (Daily Deal & Co.)
- Social Media Marketing
- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
- Internet-Marketing
- Direktmarketing (Mitarbeiter direkt zu potentiellen Kunden schicken - eher bei Firmen geeignet)

Das Budget für das Marketing muss man in diesem Rahmen gleich mitplanen. Wie viel sollte man denn ausgeben für seine Maßnahmen? Eine Frage, die natürlich sehr auf die Situation, den Betrieb und die Möglichkeiten ankommt. Am besten lässt sich das vielleicht als Prozent vom Umsatz ausdrücken. Meine Erfahrung ist, dass man 2%-5% des Umsatzes dafür einplanen sollte. Bei € 1.000.000 Umsatz also so € 20.000 bis 50.000 pro Jahr. Je nachdem, was man erreichen will.

(5) Erfolgskontrolle des Fortschritts und Ergebnis

Zwei Hauptgründe gibt es für die Kontrolle des Erfolgs des Marketingplans - zum einen möchte man schließlich wissen, ob die eingesetzten Instrumente (Marketing-Mix) zu den gewünschten Zielen geführt haben und zum anderen ob sie sich rechnen.

Bei regelmäßiger Kontrolle hat man auch ständig die Chance korrigierend einzugreifen und ggf. die Strategie zu ändern oder anzupassen. Vielleicht erkennt man, dass auf eine bestimmte Zeitungsanzeige eine große Ressonanz war, aber man diese nur einmal vorgesehen hat. Also sollte man schnell handeln und den Plan anpassen.

So sieht der Marketingplan aus

Am Ende steht das Ausformulieren des Marketingplans. Dies sollte unbedingt gemacht werden, nicht zuletzt um die Ziele und Maßnahmen allen (beteiligten) Mitarbeitern zur Kenntnis zu bringen. Hierzu einige Empfehlungen:

  • kurz und "knackig" formuliert
  • beschränken Sie sich auf das Wesentliche
  • lesen Sie am Ende alles nochmals durch und streichen Sie Überflüssiges
  • machen Sie ggf. Anlagen zum Plan, in denen Sie einzelne Punkte weiter ausführen
  • achten Sie auf Übersichtlichkeit
  • gliedern Sie alles und vergeben Sie Überschriften
  • es geht um konkrete Handlungsanweisungen und nicht um eine theoretische Abhandlung
Balken schmal - Weiterführende Links und Infos

Der Marketingplan - bei business-wissen.de
Stellen Sie Ihr Marketing auf solide Beine - bei voges-marekting.de (PDF)
Schritt für Schritt zum Marketingplan (64 Seiten PDF!) - bei uni-mannheim.de
Gewusst wie: Der erste eigene Marketingplan - bei branchentrendscout.de